Hur ser en vinnande strategi ut på den här sidan 2000-talet?
Om man i ett Interaktionssamhälle i allt högre grad nu går mot marginalkostnader som närmar sig noll, vad är det då som traditionella företag har för värde? Vad har överhuvudtaget värde i det Interaktionssamhälle vi nu inte längre är på väg in i, utan de facto är inne i sedan ett antal år? Dvs förutom de "genererande kvaliteter" som Kevin Kelly visat att vi måste skapa i framtid, vad bland det traditionella företagets tidigare tillgångar har värde i nutid?
Lite förenklat, är det företagens produkter eller är det deras kundrelationer som har värde? Eller mer hårddraget, är det mer värdefullt att ha tiotusen produkter på lager eller ha tiotusen väl underhållna kundrelationer? Det senare är självklart en lite väl teoretisk fråga, allt "beror ju på", men när vi sätter siffror på det så blir det genast enklare. Om var och en av våra produkter har ett utpris om ca 500:-, medan var och en av våra kundrelationer på en treårsbasis (i en bransch med genomsnittlig kundlojalitet i det häradet) kan ha ett värde på kanske 10.000:-. Vad är det då som är mest värdefullt, våra produkter eller våra kundrelationer?
Den klassiskt skolade revisorn skulle kunna hävda att kundrelationen har ett mer osäkert, mer "intangibelt" värde, medan produkten har ett mer "tangibelt" värde, något beständigt, något fast att ta på. Men det gäller bara i en perfekt värld utan konkurrens, där efterfrågan är större än utbud, och det var väl ungefär ett halvt sekel sedan vi hade marknader som såg ut så. Sedan dess vittnar otaliga berg av kasserade eller bortreade produkter som inte kunna säljas, samt de intensiva JIT-processer som i panik iscensatts i skymningen av förra millenniet, om hur förlegat och farligt ett sådant tänk är för framgång på dagens marknader.
Men om nu kundrelationer ofta har ett högre värde än produkten, kan man då inte enkelt switcha de mellan varandra? Det är vad mångfalden "redovisningsmässiga" experiment med skohorn försökte göra teoretiskt genom termer som "intelligent kapital", "styrkort" och annat i slutet av 1900-talet. På den här sidan millenniet så har framgångsrika företag allt mer insett den gamla sanningen att man i nya tidsåldrar mår bättra av att innovera nya processer mer än att försöka effektivisera gamla. Och man gör det inte i teorin. Utan i praktiken. Det är vad telefonoperatörerna gör när man subventionerar bort telefoner för en krona och tjänar på trafiken. Vad skrivarproducenter gör när man skänker bort skrivaren och tar hem intäkterna på patroner. Det är vad red hat och apache gör när de skänker bort koden och tar betalt för supporten. Free sofware men expensive support.
Men funkar inte det även för andra branscher, gamla trötta vertikaler i behov av förnyelse? Jo allt mer. Och de flesta får huka sig. För det är inte ens särskilt svårt. Skänker du dina tiotusen produkter till tiotusen nya kunder, så har du bytt ut ett värde på 500:- till ett värde om 10.000:-. Ett lager värderat till 5 Mkr byter du mot kundrelationer värderade till 100 Mkr. Och vips blir det lilla företaget ett företag i börsnivå. Och det stora företaget blir av med jobbiga lager och får stärkt konkurrenskraft och marknadsandelar på köpet.
Den traditionsbundna revisorn kan återigen hävda att det är diskonterade värden, ja. Men i de dynamiska marknader vi alla rör oss på idag, så är det väsentligt vettigare med värden hämtade från framtid än från dåtid. Kan vi omvandla det senare till det förra så har vi gett oss en hävstång av dramatisk dignitet. Och har i nutid gjort 10.000 prospects till kunder, har inlett relationer med 10.000 människor som annars hade kostar miljoner att försöka kommunicera ut till och år att bearbeta för att skapa en kundrelation med.
Efter det (!) så är det dags att till våra övriga produkter, kanske inte bara billiga utan t.o.m. gratis, utöver varumärkets trovärdighet skapa "genererande kvaliteter" som har såpass högt värde att konsumenter är villiga att betala för det.
Och först då (!) börjar vi närma oss något som liknar en vinnande strategi på den här sidan 2000-talet ;-)
Lite förenklat, är det företagens produkter eller är det deras kundrelationer som har värde? Eller mer hårddraget, är det mer värdefullt att ha tiotusen produkter på lager eller ha tiotusen väl underhållna kundrelationer? Det senare är självklart en lite väl teoretisk fråga, allt "beror ju på", men när vi sätter siffror på det så blir det genast enklare. Om var och en av våra produkter har ett utpris om ca 500:-, medan var och en av våra kundrelationer på en treårsbasis (i en bransch med genomsnittlig kundlojalitet i det häradet) kan ha ett värde på kanske 10.000:-. Vad är det då som är mest värdefullt, våra produkter eller våra kundrelationer?
Den klassiskt skolade revisorn skulle kunna hävda att kundrelationen har ett mer osäkert, mer "intangibelt" värde, medan produkten har ett mer "tangibelt" värde, något beständigt, något fast att ta på. Men det gäller bara i en perfekt värld utan konkurrens, där efterfrågan är större än utbud, och det var väl ungefär ett halvt sekel sedan vi hade marknader som såg ut så. Sedan dess vittnar otaliga berg av kasserade eller bortreade produkter som inte kunna säljas, samt de intensiva JIT-processer som i panik iscensatts i skymningen av förra millenniet, om hur förlegat och farligt ett sådant tänk är för framgång på dagens marknader.
Men om nu kundrelationer ofta har ett högre värde än produkten, kan man då inte enkelt switcha de mellan varandra? Det är vad mångfalden "redovisningsmässiga" experiment med skohorn försökte göra teoretiskt genom termer som "intelligent kapital", "styrkort" och annat i slutet av 1900-talet. På den här sidan millenniet så har framgångsrika företag allt mer insett den gamla sanningen att man i nya tidsåldrar mår bättra av att innovera nya processer mer än att försöka effektivisera gamla. Och man gör det inte i teorin. Utan i praktiken. Det är vad telefonoperatörerna gör när man subventionerar bort telefoner för en krona och tjänar på trafiken. Vad skrivarproducenter gör när man skänker bort skrivaren och tar hem intäkterna på patroner. Det är vad red hat och apache gör när de skänker bort koden och tar betalt för supporten. Free sofware men expensive support.
Men funkar inte det även för andra branscher, gamla trötta vertikaler i behov av förnyelse? Jo allt mer. Och de flesta får huka sig. För det är inte ens särskilt svårt. Skänker du dina tiotusen produkter till tiotusen nya kunder, så har du bytt ut ett värde på 500:- till ett värde om 10.000:-. Ett lager värderat till 5 Mkr byter du mot kundrelationer värderade till 100 Mkr. Och vips blir det lilla företaget ett företag i börsnivå. Och det stora företaget blir av med jobbiga lager och får stärkt konkurrenskraft och marknadsandelar på köpet.
Den traditionsbundna revisorn kan återigen hävda att det är diskonterade värden, ja. Men i de dynamiska marknader vi alla rör oss på idag, så är det väsentligt vettigare med värden hämtade från framtid än från dåtid. Kan vi omvandla det senare till det förra så har vi gett oss en hävstång av dramatisk dignitet. Och har i nutid gjort 10.000 prospects till kunder, har inlett relationer med 10.000 människor som annars hade kostar miljoner att försöka kommunicera ut till och år att bearbeta för att skapa en kundrelation med.
Efter det (!) så är det dags att till våra övriga produkter, kanske inte bara billiga utan t.o.m. gratis, utöver varumärkets trovärdighet skapa "genererande kvaliteter" som har såpass högt värde att konsumenter är villiga att betala för det.
Och först då (!) börjar vi närma oss något som liknar en vinnande strategi på den här sidan 2000-talet ;-)
Kevin Kelly om hur alla företag kommer tjäna pengar på fria kopior
Kevin Kelly visar i ännu en insiktsfull artikel om "Internet som kopieringsmaskin" hur det superdistributionssystem som Internet blivit, idag utgör själva grunden för vårt samhälles ekonomi och välfärd. Där han tar sin utgångspunkt från hur man till skillnad mot de massproducerande reproduktionerna under Industrisamhället, under Interaktionssamhället skapar saker som inte bara är billiga, de är gratis.
Det här ruckar givetvis om den etablerade samhällsordningen, och han följer upp med frågan hur man kan tjäna pengar genom att sälja fria kopior. Hans självklara svar är att man måste sälja saker som inte går att kopiera, med "förtroende" som klassiskt exempel med anknytning till varumärkesstrategi. Därefter radar han upp åtta okopierbara "genererande" kvaliteter såsom personifiering, förståelse, autenticitet och förkroppsligande av själva produkten, såväl som välvilja gentemot avsändaren, och tillgänglighet, omedelbarhet och sökbarhet för konsumenten. Allt sådant som måste tillföras de allestädes närvarande fria kopiorna för att generera värde och intäkter.
Kelly menar även att detta nu inte bara gäller områden som programvara, film, musik, böcker och finans, utan de flesta branscher där marginalkostnaden av en kopia går mot noll. Vilket i nutid och framtid i ännu högre grad inbegriper även traditionella industrier, vars produkter börjar bete sig som just digitala kopior. Med allt från kartor, där det redan skett, till genetiken där det kommer att ske. Med gadgets och mobiltelefoner som är på väg dit. Med läkemedel som redan är där, men inte vill att vi ska veta det.
Poängen är att utvecklande av de "åtta genererande kvaliteterna" är väsentligt svårare än att skapa kopior i en fabrik. Och för att göra det krävs helt andra färdigheter än traditionella produktions- och marknadsfärdigheter, eller ens juridiska eller managementmässiga dylika. Istället krävs en förståelse för hur överflöd föder ett delande tankesätt, hur generositet är en affärsmodell, och hur vitalt det har blivit att kultivera och ge näring till kvaliteter som inte kan kopieras genom ett klick med musen (läs hela artikeln här)
Det här ruckar givetvis om den etablerade samhällsordningen, och han följer upp med frågan hur man kan tjäna pengar genom att sälja fria kopior. Hans självklara svar är att man måste sälja saker som inte går att kopiera, med "förtroende" som klassiskt exempel med anknytning till varumärkesstrategi. Därefter radar han upp åtta okopierbara "genererande" kvaliteter såsom personifiering, förståelse, autenticitet och förkroppsligande av själva produkten, såväl som välvilja gentemot avsändaren, och tillgänglighet, omedelbarhet och sökbarhet för konsumenten. Allt sådant som måste tillföras de allestädes närvarande fria kopiorna för att generera värde och intäkter.
Kelly menar även att detta nu inte bara gäller områden som programvara, film, musik, böcker och finans, utan de flesta branscher där marginalkostnaden av en kopia går mot noll. Vilket i nutid och framtid i ännu högre grad inbegriper även traditionella industrier, vars produkter börjar bete sig som just digitala kopior. Med allt från kartor, där det redan skett, till genetiken där det kommer att ske. Med gadgets och mobiltelefoner som är på väg dit. Med läkemedel som redan är där, men inte vill att vi ska veta det.
Poängen är att utvecklande av de "åtta genererande kvaliteterna" är väsentligt svårare än att skapa kopior i en fabrik. Och för att göra det krävs helt andra färdigheter än traditionella produktions- och marknadsfärdigheter, eller ens juridiska eller managementmässiga dylika. Istället krävs en förståelse för hur överflöd föder ett delande tankesätt, hur generositet är en affärsmodell, och hur vitalt det har blivit att kultivera och ge näring till kvaliteter som inte kan kopieras genom ett klick med musen (läs hela artikeln här)
